Im Sprint zur Marke
Eine Marke entsteht nicht über Nacht. Ob bei einer Neugründung oder einer Neupositionierung: Gute Markenarbeit braucht Zeit, Raum und Klarheit. Gleichzeitig ist der Druck oft hoch: Es schwirren auch mal gegensätzliche Ideen herum und unterschiedliche Stakeholder bringen ihre Bedürfnisse und Erwartungen mit. Die Frage lautet: Wo fängt man da an?
Unsere Antwort darauf ist der Brand Sprint. Eine Methode, um an nur einem Nachmittag eine erstaunlich tiefe Basis für die Markengestaltung zu schaffen.
Was wir unter dem Brand Sprint verstehen
Ein Brand Sprint ist eine sehr effiziente Workshop-Methode aus dem Google-Universum. Sie hilft dabei, Inputs in ein greifbares Brand Image umzusetzen. Wichtig: Das Ergebnis des Brand Sprints ist kein neues Logo oder ein Slogan, sondern ein gemeinsames Verständnis der Marke und ein Fundament für die weitere Markenarbeit.
Wir nutzen dieses Tool für unterschiedlichste Brands; vom frisch gegründeten Start-up bis zum etablierten Unternehmen. Und wir sind immer wieder verblüfft, wie viel man in kürzester Zeit erreichen kann.
«Das Ergebnis des Brand Sprints ist kein neues Logo oder ein Slogan, sondern ein gemeinsames Verständnis der Marke und ein Fundament für die weitere Markenarbeit.»
Was es für einen Brand Sprint braucht
Die Rahmenbedingungen sind simpel, aber entscheidend. Nur, wenn das Setting stimmt, führt der Brand Sprint zu einem Ergebnis, das auch «verhebt».
- Wer: Es braucht alle wichtigen Entscheidungsträger*innen am Tisch. Dazu gehören unbedingt die oder der CEO und die Heads of Marketing, Produkt und Branding. Und natürlich eine Person, die das Ganze moderiert.
- Wann: Die Teilnehmer*innen sollen sich einen dreistündigen Blocker reservieren. Das ist viel Zeit im vollen Kalender, aber deutlich effizienter als mehrtägige Klausuren ohne klares Ergebnis.
- Womit: Flipcharts oder Whiteboards, Post-its, Stifte und einen Timer. That’s it. Und ganz wichtig: Brand Sprints sind handy- und laptopfreie Zonen.
- Wie: Die Aufgaben werden zuerst in Einzelarbeit gemacht, dann diskutiert und schliesslich in einem Voting beurteilt. So stellen wir sicher, dass die leisen Stimmen genauso zu Wort kommen wie die lauten.
- Was vorbereiten: Es gibt explizit keine Vorbereitung. Wichtig ist, dass alle den Workshop aufgeschlossen angehen. Je mehr Input, desto besser. Es gibt keine falschen Antworten und Perfektion ist fehl am Platz.
In 6 Aufgaben zum Ziel
Der Brand Sprint besteht aus sechs Aufgaben – entwickelt, um schnell eine gemeinsame Vision zu erarbeiten.
1. Ein Ausblick in die Zukunft
Die erste Aufgabe soll die Frage beantworten, wo das Unternehmen in 5, 10, 15 und 20 Jahren stehen wird. Keine leichte Übung, denn wer weiss schon, was in 15 Jahren sein wird? Es geht aber nicht darum, an diesem Plan festzuhalten, sondern darum, ein langfristiges, gemeinsames Verständnis der Marke zu schaffen.
2. Das What, How & Why
Simon Sineks «Golden Circle» funktioniert zwar nicht für jedes Unternehmen gleich gut. Für diese Workshop-Aufgabe ist das Konzept aber nach wie vor spannend. Wir arbeiten uns mit drei Fragen in den Kern der Marke vor:
- What: Was bietet das Unternehmen an?
- How: Was ist die geheime Zutat? Also wie grenzt man sich von anderen Mitbewerbern ab, z.B. durch ein spezifisches Vorgehen oder eine Technologie?
- Why: Warum gibt es dieses Unternehmen? Warum tut man, was man tut. Oder noch philosophischer formuliert: Warum steht man jeden Morgen auf?
3. Die Top 3 Unternehmenswerte
Die Herausforderung liegt darin, sich auf nur drei Werte zu beschränken. Wir alle wollen kund*innenzentriert, innovativ, nachhaltig, engagiert und loyal sein. Die Liste an Optionen ist schier endlos. Im Sprint zwingen wir uns zur Fokussierung: Welche drei Werte sind wirklich die wichtigsten?
4. Die Top 3 Zielgruppen
Hier haben wir die gleiche Herausforderung wie bei den Werten. Unsere Erfahrung zeigt, dass Brands es oft allen recht machen wollen. Doch wer alle anspricht, erreicht am Ende oft niemanden richtig. Deshalb definieren wir hier die drei wichtigsten Zielgruppen.
5. Die Markenpersönlichkeit
Um die einzigartige Persönlichkeit einer Marke zu ermitteln, stützen wir uns auf ein fast spielerisches Tool: den «Personality Slider». Dabei handelt es sich um eine Liste von gegensätzlichen Begriffspaaren, die jeweils an zwei Enden einer Skala stehen. Mithilfe eines Reglers kann man den Ist- und den Soll-Zustand der eigenen Marke bestimmen. In unserer Erfahrung ist dieses Tool Fluch und Segen zugleich. Es hilft enorm dabei, der Marke eine Persönlichkeit zu geben und sie greifbarer und menschlicher zu machen. Die Begriffe zu definieren ist jedoch ein Prozess, an dem wir immer noch feilen.
Ein Beispiel aus unserem jüngsten Brand Sprint für Viña de Eufemia. Eine Skala reicht von «zugänglich» bis «exklusiv». Die Marke soll offen und einladend wirken, gleichzeitig entsteht durch den innovativen Permakultur-Anbau und das limitierte Produktangebot unweigerlich auch eine gewisse Exklusivität. Diese Nuancen gilt es gemeinsam herauszuarbeiten.
6. Die Konkurrenz im Blick
Hier kommt die gute alte Matrix zum Zug. Die Mitbewerbenden werden von «klassisch» bis «modern» und «expressiv» bis «reserviert» platziert. Zum Schluss ordnet man noch die eigene Marke im Feld ein. Eine bekannte Aufgabe, die immer wieder zu wertvollen Diskussionen führen kann.
Und wie geht es nach dem Brand Sprint weiter?
Nach drei Stunden sind die Flipcharts voll und die Gehirne leer. Ein Brand Sprint ist intensiv und verlangt viel Energie. Doch eigentlich beginnt die richtige Arbeit jetzt erst. Wichtig ist eine saubere Dokumentation der Ergebnisse. Auch das geht schnell: Fotos machen, Inhalte strukturieren – fertig.
Die Resultate dienen fortan als Kompass. Sie kommen bei weiteren Entscheidungen hinsichtlich Markenarchitektur, Brand Design, Naming, Markenkommunikation etc. zum Einsatz, dienen als Briefing für Agenturen und können auch genutzt werden, um neue Mitarbeitende mit der DNA der Marke vertraut zu machen.
Eine Marke entsteht also nicht über Nacht. Aber eine gute Grundlage für ihre Entwicklung? Die schaffen wir schon an einem Nachmittag.
