Holistic Branding, Teil 4: Der Wert der Herkunft
Jede Marke trägt ihre Herkunft in sich: eine Verdichtung aus Geschichten, Werten, Merkmalen und Assoziationen. In unserem holistischen Ansatz steht diese Herkunft an erster Stelle – wir nennen sie «Heritage». Aber was meinen wir damit konkret?
Die Geschichte(n) und das Vertrauen
Es gibt Traditionsmarken, die über Generationen hinweg für einzigartiges Handwerk stehen. Oder Menschen weltweit seit dem 19. Jahrhundert durch einen überzuckerten Softdrink verbinden. Und es gibt jüngere Marken, die sich gerne ihrer hollywoodreifen Gründer-Story in einer kalifornischen Garage bedienen. All diese Geschichten leisten mehr als nur gutes Storytelling. Sie schaffen Identifikation. Und vor allem: Vertrauen.
Vertrauen beeinflusst Kaufentscheidungen
Vertrauen ist ein zentraler Treiber wirtschaftlichen Erfolgs. Der Markenpsychologe Gert Gutjahr beschreibt es als direkten Faktor der Wertschöpfung: Kaufentscheidungen sind immer auch emotional geprägt. Besonders dann, wenn Qualität schwer zu beurteilen ist, Produkte austauschbar erscheinen oder Entscheidungen kognitiv überfordern, wird Vertrauen zur entscheidenden Grösse. Die Herkunft einer Marke verschafft hier einen echten Vorsprung.
Zukunft braucht Herkunft
Herkunft ist also kein nostalgisches Beiwerk, sondern ein strategischer Wert. Hinter jeder Marke stecken Ideen von genialen Köpfen, glückliche Zufälle, eine Bibliothek an Erlebnissen, grosse Investitionen und jahrelange Arbeit. Dieser gewachsene Brand Value lässt sich beziffern, handeln oder übertragen. Denn egal, wer eine Marke führt; die Herkunft ist immer Teil des Deals. Gerade deshalb ist sie zentral für die Weiterentwicklung.
Finger weg von den Kronjuwelen
Starke Marken bieten Orientierung, schaffen Wiedererkennung und differenzieren sich klar im Markt. Als Branding-Agentur begleiten wir diesen Prozess – mit dem Ziel, ihre Wahrnehmung am Markt zu stärken, aber auch intern in Erinnerung zu rufen, für was sie stehen. Das tun wir immer mit grosser Achtung vor der Herkunft. Denn ein unbedachtes Rebranding kann schnell zerstören, was über Jahre aufgebaut wurde.
Der Blogger Mark Ritson findet dazu deutliche Worte:
«Keep your filthy, busy hands off the crown jewels and let your brand bask in the glow of genuine, hard-won originality.»
Herkunft macht originell
Die Originalität, die mit der Markenherkunft einhergeht, wurde also hart erarbeitet. Zur Herkunft gehören auch die Ecken und Kanten, der Mut, die Fehler, die Zufälle, die überstandenen Krisen, der Witz und der Charakter – all das macht eine Marke spannend. Sie bleiben in Erinnerung und heben sich vom Rest ab. Wenn man eine Marke jedoch nur verändert, um aktuellen Trends zu folgen, setzt man genau diese Differenzierung aufs Spiel. Davon raten wir meistens ab. Stattdessen sollte man sich ehrlich auf den Kern der Marke fokussieren, Weiterentwicklungen sorgfältig prüfen und auf dem wertvollen Erbe aufbauen, das bereits im Markt verankert ist.
Wenn Herkunft nur noch Altlast ist
So wertvoll Herkunft ist – sie ist kein Heiligtum. Es gibt Momente, in denen sie mehr bremst als trägt. Zum Beispiel dann, wenn zentrale Figuren der Markengeschichte zum Risiko werden. Oder wenn die Werte, auf denen eine Marke angeblich gebaut ist, sich als leere Versprechen entpuppen. Dann reicht oft kein Feinschliff mehr. Dann braucht es einen klaren Schnitt. Aber: Diese Fälle sind selten. Und genau deshalb sollte man sich gut überlegen, ob man wirklich ein neues Kapitel aufschlagen muss – oder ob man nicht vielmehr das bestehende endlich richtig erzählt.