Wie man Motion Design erfolgreich in den Brand integriert
Oft werden wir gefragt: Wie schafft ihr Motion Content, der zum Image einer Marke passt? Wir antworten gern mit einer Gegenfrage: Dürfen wir in deine Styleguides schauen?
Unser Partner HubSpot ist sich sicher: Die COVID-19-Krise hat die Digitalisierungsprozesse von Unternehmen beschleunigt und sie gleich in eine neue Ära katapultiert. Dieses Jahr bieten mehr Unternehmen als je zuvor ihre Dienste auch online an. Ob das auf Social Media oder ihren eigenen Websites passiert, ein Medium thront jeweils über allen anderen: Video.
Das Problem? Die Videoproduktion ist teuer. Auch deshalb steigt die Beliebtheit eines verwandten Formats: Motion Design, oder Motion Graphics oder, halb ausgedeutscht, Animationsvideos. Auch wenn ein Video aus einer Kombination von echten Aufnahmen und Motion Graphics besteht, verringern sich die Produktionstage und der Preis sinkt. Die Frage ist: Wie stellen wir sicher, dass der animierte Content auch zur Marke passt?
1. Integriere Motion ins Corporate-Design-Handbuch
Corporate-Design-Handbücher können sehr schnell sehr umfangreich und komplex werden. Abgesehen von ein paar brillanten Ausnahmen scheint die Unternehmenswelt sie aber noch nicht ganz gemeistert zu haben. In Unterhaltungen mit unserer Kundschaft stellen wir immer wieder fest, dass ein sehr wichtiger Teil des Markendesigns in ihren Manuals ganz fehlt: das Kapitel Video & Motion.
Vielleicht ist es bloss eine Frage der Zeit – schliesslich hat man Styleguides früher für Printprodukte konzipiert und später nur schrittweise damit begonnen, digitale Kommunikation darin zu beschreiben. Wenn es darum geht, die Guidelines für Video und Animation festzulegen, sind viele Unternehmen deshalb noch in der Experimentierphase.
Es gibt keine "Best Practice", nach der man sich hier richten kann. Aber es gibt ein paar einfache Überlegungen, mit denen man den Stein ins Rollen bringen kann. Also fangen wir bei den Basics an.
2. Definiere, wie sich die Animationen anfühlen sollen
Wie man sich im Branding-Prozess für eine Farbpalette entscheiden kann, kann man sich bei Motion Design für ganz unterschiedliche Stile entscheiden. Wichtig ist, dass sich die Animation richtig anfühlt. Bei Animationen geht es tatsächlich primär ums ausgelöste Gefühl. Man will als Energy-Drink-Unternehmen nicht die gleichen Gefühle auslösen wie als Treuhandbüro, richtig?
So wie man Energy Drinks nicht als "vertrauenswürdig und sicher" beschreiben würde, hätte auch ein Slogan wie "Go wild or go home!" für ein Treuhandbüro den falschen Effekt. Diese Art Überlegung kann direkt auf die Erstellung von animierten Elementen angewendet werden. Wenn dein Unternehmen etwa für intelligente, kalkulierte, vertrauenswürdige Dienstleistungen steht, sollten deine Animationen wahrscheinlich gleichmässig und unaufgeregt sein, und sich in just der richtigen Geschwindigkeit bewegen, um den Zuschauer:innen Zeit zu geben, die Informationen richtig wahrzunehmen.
Aber genug nachgedacht! Nun geht es daran, die Überlegungen auf konkrete Motion-Elemente anzuwenden:
3. Starte mit den grundlegenden Elementen
Zwar gibt es etwa so viele Motion-Arten, wie es Film- und Musikgenres gibt, aber es macht Sinn, mit diesen vier grundlegenden Formen anzufangen:
Logo-Animationen
Logo-Animationen sind vermutlich die ersten animierten Elemente, die du für dein Unternehmen in Betracht ziehen solltest. Sie sind unglaublich wertvoll als Intro und Outro eines Videos und sollten deine Unternehmenswerte 1:1 widerspiegeln. Versuche, die Mission und die Werte deiner Marke in Bewegtbild zu übersetzen.
Overlays
Overlays sind graphische Elemente, die über gefilmte Aufnahmen gelegt werden. Meistens will man damit einen bestimmten Teil der Aufnahme hervorheben oder wichtige Infos hinzufügen. Overlays können ganz einfach oder sehr komplex sein, sie können Teil der Aufnahme werden oder sie teils überdecken. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, solange sie zur Marke passen. Die Art der Bewegung und die animierten Elemente an sich sollten Farbpaletten, Design-Guidelines und Hauptbotschaften der Markenkommunikation widerspiegeln.
Lower Thirds
Lower Thirds sind eigentlich eine Unterkategorie der Overlays, aber weil sie immer mehr zu Markenzeichen einer Brand Identity werden, wollen wir sie hier speziell erwähnen. Der Begriff kommt aus dem Jargon der Fernseh-Berichterstattung und ist im deutschsprachigen Raum als Bauchbinde bekannt. Es handelt sich um animierte grafische Elemente im unteren Drittel einer Aufnahme, in welchen Zusatzinfos zu den sprechenden Personen oder Geschehnissen im Bild eingeblendet werden. Am häufigsten werden im Lower Third der Name und die Funktion der Sprechenden gezeigt. Aber egal, wofür sie gebraucht werden: Lower Thirds sind ein gutes Beispiel dafür, wie animierte Grafikelemente ein Markendesign auf subtile Weise unterstützen können.
Erklärvideos
Erklärvideos sind eine immer beliebtere Lösung, um Marken, Produkte oder Dienstleistungen verständlich zu machen. Selbst die kompliziertesten Themen wie Quantenpartikel können mit gut designten Grafiken und Texten verständlich erklärt werden. Erklärvideos on-brand zu machen ist aber oft eine Herausforderung. Am besten orientierst du dich stark an deiner Farbpalette und schaffst eine animierte Welt, in der sich deine Marke zuhause fühlen würde. Marken, die einen illustrativen Stil in ihrem Corporate Design definiert haben, sind hier klar im Vorteil.
4. Halt die Augen offen für Inspiration
Da wir das Thema Motion Design nur oberflächlich angeschaut haben, fragst du dich jetzt vielleicht: Hat überhaupt jemand ein Corporate Design, das Motion richtig einbindet?
Die Antwort ist: Ja – und zwar vor deiner Nase. Jedoch sind die Beispiele gar nicht mal so einfach zu erblicken, weil sie a.) so gut darin sind, die Animationen nahtlos in ihr Design einzupassen, dass sie uns gar nicht auffallen. Und b.) wir die Inhalte meist zum Entspannen konsumieren. Die Rede ist natürlich von Streaming-Giganten wie Netflix oder HBO. Ist dir schon einmal aufgefallen, wie Plattform, Trailers, Teasers, Filme, Serien und Social-Media-Content stets dieselben Video- und Motion-Guidelines benutzen? Würden wir dir eine "up next"-Einblendung von HBO zeigen, würdest du sie wohl nicht mit Netflix verwechseln, obwohl beide ein eher dunkles Design benutzen. Selbst der Sound-Effekt des Netflix-Intros ist inzwischen unverwechselbar.
Es gibt noch viele andere Marken, die wir als Beispiele nennen könnten. Man muss nur auf die Branchen schauen, die sich schon lange mit diesen Problemen beschäftigen: Nachrichtensender, Video-Content-Plattformen wie YouTube, und viele mehr. Halte stets deine Augen offen für gute Beispiele und lass dich inspirieren.
