Holistic Branding, Teil 1: Von Lücken und Kohärenz
Papier kann einiges aufnehmen. Auch (oft sehr gute) Strategien. Doch genau diese scheitern häufig in der Umsetzung. Trotz viel Hirnschmalz, relevanter Perspektiven, Daten und durchdachter Konzepte schaffen sie den Sprung vom Papier in den Alltag nicht. Woran liegt das? Ein Erfahrungsbericht.
In Gesprächen mit Unternehmen und unseren Kunden zeigt sich immer wieder ein ähnliches Bild: Die Geschäftsleitung – ob CEO, CMO oder CHRO – hat ein klares Verständnis der Strategie, ihrer Ambitionen, Ziele und Implikationen. Doch die gut gemeinte Strategiekommunikation bleibt wirkungslos.
Der Übergang vom Papier oder den Slides in die «Herzen und Hände» der Mitarbeitenden stockt. Die Verhaltensmuster und Prozesse in den Teams bleiben unverändert und dringende operative Aufgaben verdrängen die strategische Initiative. Der anfängliche Übermut schwindet und es wird mühsam – zur Pflicht. Oder man hört: «Es ändert ja doch nichts.» Ein Freund und Doktor der Pädagogik verriet mir dazu kürzlich beim Mittagessen den Fachbegriff: «lose Kopplung» (Karl E. Weick). Weick beschreibt damit, was in Organisationen passiert, wenn formale Vorgaben und gelebte Praxis nur schwach miteinander verbunden sind.
Mind the Gap
Diese lose Kopplung ist kein abstraktes Organisationsproblem. Sie wird im Alltag als Lücke spürbar – zwischen Strategie und Umsetzung. Diese Lücke ist vielfach dokumentiert, etwa als «Brand Gap» bei Marty Neumeier (The Brand Gap, 2006). Andere sprechen vom «Strategy Gap», «Strategy Implementation Gap» oder «Execution Gap». Hauptsache Lücke – die Leerstelle zwischen einer soliden, durchdachten Unternehmensstrategie und ihrer Umsetzung gegenüber unterschiedlichen Stakeholdern.
Die Rolle des Branding
Uns gefällt der Begriff Brand Gap natürlich am besten – allein schon wegen des «Brand» im Namen. Wir sehen hier nämlich die Rolle des Branding als entscheidend. Strategien sind analytisch, logisch, linear, konkret. Menschen hingegen – die Umsetzer*innen und Empfänger*innen einer solchen Strategie – handeln intuitiv und emotional. Dazwischen ist eine Übersetzungsleistung, die für jede Strategie erst passieren muss.
Wie man die Lücke überbrückt
Neumeier beschreibt Kreativität und Branding als mögliche Mittel, um emotionale Verbindung sowie Differenzierung und Symbolik zu schaffen. Anders als dieser Blogartikel konzentriert er sich aber vor allem auf die Marktperspektive. Aus unserer Sicht kommt die interne Sicht bei der Strategieumsetzung zuerst:
Hier ein paar Tipps, um die Lücke zu managen:
1. Klarheit und Substanz
Ich erinnere mich an ein Gespräch mit einem Kunden. Er sagte: «Ich will, dass meine Mitarbeitenden heute Abend zu Hause ihren Kindern unsere neue Strategie in wenigen Sätzen erklären können.» Genau darum geht es. Keine Buzzwords, keine trägen Handlungsabsichten, kein BWL-Bullshit-Bingo, keine Mehrdeutigkeit. Stattdessen: verständliche, kristallklare Formulierungen. Diese Klarheit, Präzision und Fokussierung erfordern Mut.
2. Menschen und Emotionen
Menschen sind der Schlüsselfaktor erfolgreicher Umsetzung. Eine Strategie muss bekannt, verstanden und akzeptiert sein, bevor sie vom Team getragen wird. Dabei treffen strategische Vorhaben auf individuelle Erwartungen, Hoffnungen, Zweifel und Widerstände. Diese lassen sich nur adressieren, wenn Informationen sinnvoll kaskadiert werden, Geschichten emotional anschlussfähig sind und echte Beteiligung möglich ist – vorausgesetzt, Werte und Unternehmenskultur sind bereits etabliert.
3. Kohärenz und Langfristigkeit
Eine Unternehmensstrategie unterliegt klaren zeitlichen und oft auch politischen Zyklen. Das steht im Gegensatz zu unserem Kernthema Branding, das wir sehr langfristig denken – oft über Generationen hinweg. Wichtig ist hier, die Dinge in Relation zu setzen. Nicht jede neue Strategie ist automatisch eine Transformation. Und eine Strategie ist nie nur eine Kampagne. Sie ist kein einmaliger Impuls, sondern eine kohärente Weiterentwicklung – oder ein bewusster Richtungswechsel –, der sich konsequent in den operativen Aufgaben der Markenführung wiederfinden muss.
4. Rhythmus und Verankerung
Strategie, Strategiekommunikation und Strategie-Implementierung sind Teil des Daily Business. Es ist sinnvoll, sie in bestehende Gefässe zu integrieren und messbar zu machen. Durch stetige Wiederholung, klare Botschaften und einfache Bilder (Key Visuals) entsteht Permanenz.
Übrigens: Unsere Freunde von Tijkko haben dazu ein spannendes White-Paper mit spannenden Handlungsempfehlungen geschrieben (https://www.tjikko.io/kontakt).
So viel zur Strategie. Ob und wie sie Wirkung entfaltet, entscheidet sich jedoch nicht nur in Konzepten, sondern in ihrer Übersetzung. Genau hier beginnt die Rolle von Branding – mehr dazu in Teil 2 dieser Reihe.
