Holistic Branding, Teil 2: Warum eigentlich Branding?
Eine starke Marke ist der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Unternehmens. Davon sind wir bis in die letzte Faser überzeugt – sonst hätten wir unsere Karrieren wohl kaum diesem Thema verschrieben. Eine Liebeserklärung.
Public Service Announcement an alle Vollblut-BWLer: Branding wirkt überall dort, wo unternehmerischer Erfolg gemessen wird – bei Profitabilität, Wertschöpfung und langfristiger Bindung.
Was wir unter Branding verstehen
Beim Branding geht es um die Identität eines Unternehmens, die Gestaltung seiner Produkte und Dienstleistungen, die Architektur deren Beziehungen zueinander und die Entwicklung einer dazu passenden Unternehmenskultur. Es schafft eine klare Differenzierung am Markt und spannt den emotionalen Rahmen für die Erlebnisse aller Stakeholder. (Ja, auch hier steckt viel Marty Neumeier drin.) Wir können uns kaum etwas Vielseitigeres und Spannenderes vorstellen, als all das zu orchestrieren.
Was eine gute Marke ausmacht
Eine gute Marke ist klar positioniert, einfach zu verstehen, hat Werte und Haltung und wird konsistent und konsequent geführt. Sie ist die Treiberin jeder Transformation eines Unternehmens und fusst stets auf langfristigen strategischen Grundlagen.
Was eine Marke aus unserer Sicht nicht sein darf: ein Spielball von Egos oder kurzfristigen Trends. (Diese Einschätzung ist vielleicht nicht wertfrei, aber das Ergebnis langjähriger Erfahrung.)
Die holistische Perspektive
Wenn wir an einer Marke arbeiten, ist uns eine ganzheitliche Sicht wichtig. Drei Aspekte sind dabei zentral:
1. Relevanz
Alles, was eine Marke kommuniziert, muss relevant sein und auf die Markenstrategie einzahlen. Massnahmen, die weder zu den Zielen noch zur Marke passen, werden bewusst weggelassen – sonst verwässert sie. Jede Interaktion wird daraufhin geprüft, ob sie zu einem stimmigen Markenerlebnis beiträgt. Kein Schnickschnack, sondern klare Berechtigung.
2. Zugehörigkeit
Marken schaffen durch Haltung, Werte und Qualität Gemeinschaft. Menschen wollen sich mit einer Marke identifizieren, sich abgrenzen, stolz sein und dazugehören. In diesem Zusammenhang lohnt auch der Blick auf The Status Game von Will Storr, der überzeugend beschreibt, wie Marken als Statussymbole wirken – verstanden als Ausdruck geteilter Werte und Zugehörigkeit.
3. Differenzierung
Differenzierung ist eines der höchsten Güter einer Marke (Peter Thiels Monopol-Theorie). Sie schafft Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Orientierung – und schützt vor Austauschbarkeit, Nachahmung und Instrumentalisierung.
Bedeutung in einer fragmentierten Welt
Der «Most Valuable Global Brands 2025»-Report von Kantar BrandZ zeigt, dass sich wirtschaftlich starke Marken genau durch jene Qualitäten auszeichnen, die auch eine holistische Markenführung prägen. Bedeutung (Meaning), Differenzierung (Difference) und Auffälligkeit (Salience).
In einer von künstlicher Intelligenz, Filterblasen und sozialen und geopolitischen Spannungen geprägten Gesellschaft eröffnet sich für Marken eine besondere Chance: Sie können Haltung zeigen, Orientierung geben und Menschen Zugehörigkeit und Gemeinschaft ermöglichen.